基于营销视角的大学生职场定位研究(一)

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　　【摘要】市场营销理论、方法和技巧,被广泛应用于企业和各种非盈利组织,已涉及社会生活的各个方面。本文拟从营销的视角来探析目前大学生职场的供求现状及其成因,并就大学生职场定位的问题,对高校以及大学生群体提出相应的对策建议。
　　【关键词】市场视角 大学生就业 职场定位
　　
　　1 研究背景及意义
　　随着我国经济体制改革的不断深化,高校作为社会主义现代化建设的人才培养基地,也逐渐踏进市场领域。尤其是近几年政府拨款的削减和高等教育规模的扩大,高校不得不摆脱国家的供养而直接面对竞争的市场。由此,“市场化”特征不断地充斥着高等教育的各个环节与层面。与传统的高等教育相比,“市场化”的高等教育出现了许多新的变化,其中最为显著的特征是后者所引进的市场机制――高校成了大学生这一特殊“产品”的“生产者”和“供给方”,而大学生职场便是高校及其产品的“需求市场”。原有计划经济时代“统包统分”的大学生就业格局被彻底打破,取而代之的是供需之间的“双向选择”和大学生的“自主择业”。[1]大学生真能自主择业吗?
　　随着“高等教育市场化”的纵深发展,尤其是1999年各高校启动扩招工程以来,大学生就业问题日益凸显。扩招工程启动之后,我国高等教育在不到5年的时间内迅速实现了从“精英教育”向“大众化教育”的历史性跨越。“高等教育大众化”不论是对社会、高校、用人单位,或是对于大学生群体而言,都是一把“双刃剑”:一方面,高校原有的教育资源得到了有效的整合与利用,更多学子获得了公平的教育机会,国民的综合素质正在逐步提高,用人单位在人力资源配置方面有了更多的选择空间;而另一方面,高校大规模的“生产”速度,远远超过了我国社会生产对大学生产品的需求,大学生职场的供求状况从“卖方市场”迅速地向“买方市场”转化。在这种背景下的“自主择业”,无非是指大学毕业生不得不面对茫茫的就业红海,接受职场的挑选。
　　由此可见,如何顺应时代潮流,及时扭转观念,在遵循教育规律的同时,坚持“以市场为导向”,准确把握职场定位,实现供需双方的有效对接,是摆在各所高校以及大学生群体这一“活产品”的重要课题。市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用学科,它研究“以满足市场需求为中心”的企业营销活动过程及其规律性,具有全程性、综合性和实践性的特点。在市场经济全球化的今天,营销哲学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器,而且也是“我们这一代人的核心思维方式”。[2]中外高等教育的实践证明,高等教育大众化的许多问题需用市场营销学的相关理论来解决。
　　
　　2 传统营销观念指导下的大学生职场供需矛盾问题
　　不可否认,造成大学生就业供求矛盾的原因,有政策、经济等宏观环境的因素。然而,从营销的角度看,高校作为培养人才的“企业”,大学生作为这一企业生产的“活产品”,二者共同存在的传统观念,难于适应当前市场经济体制改革的发展,是造成大学生职场供需矛盾的直接原因。
　　2.1 生产观念指导下的大学生职场供需矛盾问题
　　在高等教育大众化的背景下,各高校纷纷投入“大规模生产”,使得大量的毕业生竞相涌入就业市场。从表1的数字可以看出,2002年的毕业生人数仅为145万人,这也是1998年(扩招前)的招生人数。从2003年起,随着扩招的大学生产品出炉,毕业人数急剧上升,高速、加速已经成为我国高等教育大众化进程的显著特征。这些“厂商”只是一味地追求生产的数量和规模,并未根据市场的需求状况,考虑产品日后的出处,因此最终导致大量的“产品积压”――“一岗难求”,这就是我们所看到的高校扩招之后大学生就业市场的现状。从营销学的角度看,这是一种以企业为中心的“生产观念”,被称为“营销近视症”。
　　一般来说,生产观念只适用于两种情况:一是市场供给小于需求,二是生产成本太高并需要提高生产率以降低成本。然而,我国经济发展水平所能提供的与大学生期望值相当的就业机会相对较少,远远赶不上高校大规模生产的速度,显然,市场供给大于需求,与第一种情况相违背。另一方面,教育作为我国一种新兴的产业进入市场,由于其产品的特殊属性,决定着该行业对各种生产要素的高标准要求。如果一味地考虑降低生产成本,那将会带来教学设施、师资力量以及后勤保障等方面的相应滞后。例如,与1998年相比,2005年,湖北省高校在校生增加了4.2倍,而校园建筑面积只扩大3倍,教师只增加3倍,生师比由1:11变成了1:17。[3]
　　这种“提高效率、降低成本”的思路最终是要以产品质量为代价的――从社会长远的利益看,教育质量必将影响到民族的总体素质,阻碍市场经济的健康发展;从高校自身的角度看,大规模生产必将导致产品的标准化和同质化甚至是质量水准的下滑,而产品质量问题将会直接损害学校的声誉,影响“产品的销路”,降低高校及其大学生的竞争力。况且,论成本.别的不说单从政府的教育经费考虑,我国财政性教育经费所占GDP比例一直低于4%,甚至还达不到经济欠发达国家的水平,因此根本谈不上成本过高。可见这种“生产观念”与市场化的高等教育体系是背道而驰的。
　　2.2 产品观念指导下的大学生职场供需矛盾问题
　　一些高校为了提高本校大学生的就业率,也尝试着一些努力,比如在培养方案、专业设置等方面下功夫,开设或增设时下的“热门专业”如:经贸、金融、财会等,希望以此来提升产品的质量,增强大学生的职场竞争力。与“生产观念”相比较,这不能不说是一种进步。然而,这种以“市场会接受多功能、有特色的产品”为假设的“产品观念”依然与市场需求相脱节,带有明显的盲目性和近视性。其盲目性表现为对市场需求信息缺乏足够的了解,专业结构调整的布局失调,与产业结构调整不能相匹配容易引发大学生在这些相关的领域中扎堆,造成二度竞争;其近视性表现为各高校在专业设置的过程中缺乏前瞻眼光,忽略市场需求的动态性――从学生入学到大学毕业存在四到五年之隔,在此期间,冷热专业很有可能相互转化,因此,在一定程度上形成了“市场需要的学生没有人培养、培养出来的学生市场不需要”的窘困局面。[4]
　　这种不切实际的“产品观念”也同样存在于大学生群体当中。由于高等教育大众化的超速发展,造成包括家长在内的大学生群体无法在短时期内扭转观念。多数学生一进大学的校门,就以为万事大吉,因此内心浮躁,迷失前进的方向。不仅如此,由于这种自以为是“好产品”的产品观念作祟,大学生们往往以“精英”自居,抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的指导思想,对于职业及岗位的期望值过高,缺乏危机意识和竞争意识。联想集团总裁柳传志曾经这样概括出高校大学生的几个毛病:“心高气盛、目中无人、批评心理和偶像心理特别严重。眼高手低、目中无人、不会尊重工作伙伴、频繁跳槽简直成了大学生的通病”。[5]由此可见在大学生高喊“一岗难求”的同时,用人单位也在苦苦地追寻他们的意中人选。
　　综上所述,与其说大学生就业市场供大于求,不如说是高校所生产出来的大学生产品与其职场需求相错位,造成了大学生就业的供需矛盾,而造成这一矛盾的根本原因在于营销观念的相对滞后。因此,本文认为解决大学生就业难问题的关键突破口,在于及时扭转观念,坚持以市场需求为导向,从而引导大学生进行准确的职场定位。