房地产公司战略管理新取向(一)

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　　房地产战略管理新取向1.价格竞争与价值竞争

房地产商品的价值指的是消费者对房地产商品的使用价值或效用的认可程度或评价程度。也就是房地产这种商品能够满足消费者或购买者欲望的程度。消费者对房地产商品的需求欲望是多方面的，而且是无止境的。满足购买者或消费者的欲望程度越高，房地产商品的价值就越大，价格也有可能定得越高；反之，满足购买者或消费者的欲望程度越低，房地产商品的价值就越小，价格就只能订得较低。在房地产市场竞争中，虽然价格竞争也是一种竞争手段，但降价终究是有限度的，而一旦着眼于价值竞争，其潜力则是无限的。价格竞争在一般情况下表现为竞相降价。但是，房地产价格是不可能持续下降，更不可能无限度的下降。在市场竞争中，沉醉于以价取胜，或以廉价取胜，是不符合可持续发展观的。价值的竞争则是无限的，消费者对房地产效用的需求，是无止境的。这里所说的效用包括住宅结构、朝向、通风、采光、清静、净化、环境、区位、生态、绿色……等等。

把房地产市场竞争的重点放在价值竞争上，有利于把握竞争主动权，即拥有更大空间的定价选择权。从某种意义上说，房地产的竞争优势是与其赢利能力相辅相成的。房地产公司的赢利能力主要取决于三个基本要素：（1）顾客对企业产品的价值判断；（2）企业为自己产品收取的价格：（3）创造该产品价值所支付的成本。在这里必须注重区别价值与价格这两个概念。价值是由顾客赋予某一种产品的，它是产品属性（或功能）的函数。能够在顾客眼中增加其价值的住宅产品，将拥有更大空间的定价选择权；既可以用涨价来反映住宅的价值，也可以用保持低价吸引更多顾客购买。当房地产供求关系由卖方市场转变为买方市场，不论房地产公司最终选择哪一种定价方式，住宅价格通常都会低于顾客对该产品所赋予的价值。顾客之所以能够获得这部分价值，是因为房地产公司面临着剧烈的竞争压力，因此，实际出售的价格很可能低于许多顾客所赋予的价值。其中的基本原理是：房地产公司创造的价值越大，拥有的定价空间就越大。

当我们把房地产公司竞争的侧重点放在价值竞争，这就必然把培育房地产品牌提到重要议事日程上。所谓品牌，就是消费者了解产品及其相关信息的渠道。对于房地产公司来说，实施品牌战略的最终目的，就是希望消费者更多地了解自己的产品，从而实现销售收入的增加。但是，能否利用好品牌的这种能力，就体现了企业品牌战略的水平。好的品牌策划能够充分挖掘品牌的价值，反之，则有可能起到相反的作用。也就是说品牌本身并不直接代表企业的信誉，只有科学的品牌策划辅之以高效的企业经营和管理，才能实现企业的最终目标。从某种意义上说，品牌的价值体现在品牌忠诚度和品牌知名度两个方面。所谓品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度，也可以理解为消费者继续购买该企业产品的惯性程度。从这个角度看，品牌忠诚度实际上是各种同类品牌在个体消费者的消费倾向中所占的比重。它是产品品质、服务、品位的综合体现。我们可以通过消费者对企业产品的上述特征的评价，来获得个体消费者的品牌忠诚度。而品牌知名度，指的是对品牌有所了解的消费者（或潜在消费者）的数量，品牌知名度就是个体消费者数量的上限。