企业需要更宽的营销视野：关注利益相关者(一)

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沸沸扬扬的巨能钙事件终于随着卫生部的一纸通告而宣告尘埃落定，但这一事件给我们引发的思考却刚刚开始。在这一事件中，巨能公司蒙受了重大损失，心中是有百般委屈千般怨，但这笔账究竟应该算在谁的头上呢？有人说，应该算在媒体的头上，是媒体的舆论暴力使然。不容否认，在巨能钙事件中，媒体可能扮演了一个并不是很光彩的角色。但，这仅仅是媒体的错吗？

　　这一事件的发生，再次暴露了中国企业狭隘的营销观。在过去的20余年中，中国企业的营销素养获得了极大的提升，以顾客为中心的理念几乎为任何一家中国企业所认同。但是，如果企业只知道围着顾客转，那恐怕就要麻烦了。中国企业狭隘的营销观主要表现于此。在中国企业的营销视野中，对于营销的利益相关者这一概念还很陌生。营销的利益相关者包括内部的利益相关者（如企业内部的其他部门和业务单位）、外部的利益相关者（如供应商、分销商、顾客等）和间接的利益相关者（如政府部门、消费者保护组织、媒体等）。笔者在此不想展开论述，只以媒体为例，说明针对利益相关者的营销对今天的企业来说是多么的重要。

　　随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。在今天的顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，顾客的自主购买出现了不同程度的决策困境。顾客决策外部化的倾向愈发明显、严重。这突出表现为顾客的很多购买行为在很大程度上并不是自主完全决策的结果，而是在相关力量的影响下做出的，如媒体。

　　面对如此重要的影响顾客决策的力量，绝大多数企业都是在用简单的媒体利用观（即媒体之于企业只是一个简单的利用关系，只是企业的一个传播工具，典型的表现就是我付钱，你广告）来处理媒企关系。巨能钙事件暴露的媒企关系就深刻说明了这一点（前期媒体对巨能钙是百炮齐发、蜂拥而上；而当事实澄清后，媒体又几乎集体失声，利益使然）。